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酱酒自带“高端基因”,走亲民路线可行吗?

添加时间:2021-09-20信息来源:九州糖酒网
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行业竞争将迟早从高端化向中间价位以及最具回购力的一般价位下移,这也是国民酱酒品牌的机会所在,而国民酱酒依然要讲究品质,做好性价比。

最近“酱香热”因为两则新闻再次引起社会的广泛关注,一则是茅台换帅,一则是仁怀地区清理整顿小微酱酒生产企业。看似不相关联的两件事,连起来则是酱香型白酒进入了新的发展阶段。对于茅台来说,无论是换帅还是股权结构从国有独资变为国有控股,其背后都表明了贵州省对茅台改革的决心,而对于仁怀地区小微酱酒生产企业的严格管理,也体现了贵州省为酱香酒行业健康发展壮士断腕的决心。两则新闻都指向了新的发展方向——可持续性、稳健发展,而不是竭泽而渔、透支未来。茅台镇核心产区溢出效应明显本轮酱香热有明显的以点带面特点,即由茅台酒带动茅台镇,进而带动仁怀地区再到贵州全省遍地开花。酱香酒企业由过去的茅台镇为核心,转变为以赤水河流域为中心,并逐渐多点、多区域并举,推动整个贵州省白酒行业的变革。无论是金沙、习水、都匀、古蔺等地区的酱酒企业,还是远在兴义的酱酒企业,都开始主动承接起核心产区概念的外溢,开始将酱香型白酒的品牌宣传进行分化。从过去的“离开茅台镇酿不出好酱酒”,到现在的“多彩贵州,遍地好酒”,酱香型白酒原有的地域格局逐渐被打破,不仅仅是贵州省散落各地的老品牌正在重新焕发色彩,一些新品牌也在茁壮成长,核心产区概念在营销端正在弱化,很多核心产区以外的品牌企业正在大放异彩。

产品概念正在发生转变

过去酱香型白酒的主要卖点都集中在“大曲坤沙、12987工艺、茅台镇产区”,导致了酱香型白酒高度同质化,拥挤的核心产区概念中参差不齐的产品,严重影响了酱香酒行业的总体口碑。随着各地酱香型白酒企业的百花齐放,推动着酱香型白酒概念由过去单一地强调原材料、生产工艺、核心产区概念,开始向应用场景、口感细分、去茅台化转变。酱香型白酒营销的概念开始各显神通,也不局限于原来的包装创新,尤其在中高端产品的营销上,更注重用户体验。消费者的迅速成长,倒逼酱香型白酒企业的“去茅台化”越发明显,个性化品牌企业逐渐增多,酱香型白酒行业进入了一个新的赛道——由过去的高度同质化,变成更加个性化。从品牌内涵到产品概念再到口感体验,差异化更加明显,酱香酒产品的概念悄然发生着转变。

产业分工开始细化

过去酱香型白酒企业基本集生产与销售管理于一体,即便是有一部分贴牌专销产品作为重要补充,但依然由酒厂主抓整体销售布局。但如今,产销一体的模式正在出现分化,一些优势在生产而销售是弱项的企业开始尝试着采用“产销分离”模式,即生产酿造企业专注于产品的锻造,保证产品品质,专业化的销售公司承接整个生产型企业品牌的打造与销售的全流程再造。这种模式的应用不仅仅体现在一些贵州省传统老酒企重振品牌当中,在茅台镇的新兴品牌当中也在广泛运用。近年来,一些崛起的新品牌充分发挥自身的营销优势,结合厂家的生产基础,迅速扩张,成为行业升起的新星,其核心就是采用了产销分离的模式,让产业分工更加专业化。酱香型白酒行业的转变源自消费者需求的改变消费者是行业的核心,任何一个行业的企业想快速发展,一般有两条路径,一是发现消费者潜在需求,进而放大需求,获取利益;二是引导消费需求或者创造消费需求,进而成长为市场先行者,制造行业竞争壁垒,获取商业利益。酱香型白酒行业则属于第一种情况,消费者本身具有白酒消费需求,也有仰视并体验茅台酒同种香型产品的心理需求,酱香型白酒的快速发展有着基础的消费诉求。但是在酱香酒行业快速发展的初期阶段,由于无序发展,造成了一定的消费心理伤害,但同时也迅速教育并培养了消费市场,消费者由过去的高度信任茅台镇产品,甚至高度向往茅台镇产品,迅速成长为口感为王,不再单纯迷信产区概念,这也是茅台核心产区以外企业得以成长的基本因素。

酱酒主要品牌高端化给更多新品牌让出发展空间

尽管行业内普遍认为酱香型白酒天生的基因就应该高端化,高端化也会带来足够的利润空间,但毋庸置疑的是,市场消费需求并不因为白酒企业的主观意愿发生改变,过度集中的高端化将成为核心品牌的红海战场,抢夺经销商、争夺消费者成为未来的焦点。但与此同时,一般消费人群的消费需求也在增长、扩大,这部分非高端自饮和一般馈赠消费人群对价格高度敏感,而近年来核心酱香型白酒品牌价格的不断攀升,在一定程度上也导致消费者在原有消费能力的基础上需要新的产品补齐需求,从而给了新品牌成长机会。在消费者需求上,酱香型白酒具有典型的头部品牌引领整体行业发展壮大的特征。行业竞争将迟早从高端化向中间价位以及最具回购力的一般价位下移,这也是国民酱酒品牌的机会所在,而国民酱酒依然要讲究品质,做好性价比。(作者系北京辉发部落科技有限公司总经理)


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