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运作名酒次高端开发品牌 五大核心关键点很重要

添加时间:2021-05-21信息来源:酒业家
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伴随着一线名酒通过提价以及产品升级换代不断的拉高高端产品价格天花板,由此出现了一个基于中端至高端的价格段,次高端市场由此出现,随着社会财富的不断积累,人们的消费水平不断的提升,再加上消费者品牌消费存在棘轮效应,致使次高端市场需求不断的增长,全国一线名酒纷纷推出次高端产品,区域性名酒也不断的抢占次高端品牌市场,茅台、五粮液、洋河、剑南春、古井、水井坊等都在通过推出次高端产品分享着次高端的红利,其中,剑兰春2020年财报显示出其年度销售额150亿,其次高端大单品水晶剑年度销售额120亿,水井坊销售额高端产品占据其年度销售额的99%,中低端产品只占据其1%,洋河、古井、今世缘也在不断通过产品的更新换代抢占次高端市场。

除了全国一线名酒,区域性名酒之外,次高端市场也不乏名酒运营产品,面对全国一线名酒以及区域名酒对市场的抢占分割,名酒运营产品如何能够通过一系列的市场运作在次高端市场站稳脚,创造属于自己的一片天地?面对错综复杂的市场环境,对于名酒运营商次高端产品的市场运作,笔者认为有几点:

一、聚焦主力产品线,产品定位清晰化

对于名酒运营商们来说,前期需将有限的资源聚焦到主力产品线上,在次高端主流价格档位上打造一款产品,定位于政商务社会精英人群,努力打造成拳头产品,在次高端低价位上打造一款产品,作为消费者白酒消费升级的培育产品,在次高端高价位段打造一款形象产品,用作品牌建设推广,实现次高端价格带的全覆盖,清晰的定位有利于为市场的推广运作明确方向。

二、强化品质背书,品牌传播特色化

消费者对于次高端产品的品质要求高,面对全国一线区域名酒来说,由于其品牌的传播在消费者心中形成固有认知,消费者对其次高端产品的接纳程度较高,而对于名酒运营产品来说,其品质与名酒相比并无差别,由于其受资源限制以及一些不可限制性因素,导致其在消费者人之中非常模糊,再加上市场上有很多价格低廉且品质较差的运营产品,从而导致消费者对于此产品的接纳程度较低,对于此,名酒运营商们需要强化产品的品质背书,从产品原料、工艺、产地等等说好品牌故事进行品牌宣传,转化消费者观念;

此外,名酒运营产品在品牌传播上也需特色化,由于资源限制,名酒运营商们不可能向全国一线名酒那样在央视黄金时段买下广告位,也不可能向区域性名酒那样占领高空,虽然秦池曾以标王的身份拿下央视广告,但巨额的广告费也成为秦池陨落的导火索,所以名酒运营商的次高端产品在品牌传播方面需结合聚焦战略思想,利用大数据通过线上自媒体、新媒体进行消费者的精准打击,并通过制造线下活动,在线上进行实时热点事件传播。2020年下半年青花汾酒30复兴版通过一系列的线下全国各大城市巡演招商,线上实时热点事件传播,俨然一副收复旧河山模样,其通过线上线下双重轰炸,吸引了消费者及经销商眼球,增强了消费者对其品牌认知度。

除此之外,亦可通过异业联盟形式,通过目标客户所喜好的品牌物品,比如名车、服饰、手表等,或是合作,或是赞助等形式将我们的产品与其喜好的品牌物品通过相关的活动联系起来,增强其对我们产品品牌的认知度与喜好度。

三、强化终端掌控,渠道合作紧密化

对于大多数名酒运营商们来说,基本上都是通过裸价的形式将产品输送到市场上各个经销商手中,对于渠道的建设与掌控是少之又少,故此,市场上很多运营商的产品价格非常混乱,但是对于名酒运营商的次高端产品来说,为了使得市场长期稳定发展,需要加强对于终端的掌控,那么对于资源有限的运营商们如何加强渠道的掌控呢?在笔者看来,一方面需将裸价方式为主转为以控价模式为主,另一方面,对渠道进行扁平化,加强对于终端的掌控能力,除此之外,可根据不同层级的经销商,设置不同的招商坎级,不同的产品政策,派遣厂家市场人员帮助其开发市场,对其进行业务培训,增强服务水平,提高专业化水平,还应加强联系,在合作过程中通过厂家市场人员的问题反馈,及时优化双方的合作政策,最大化的维护客户与消费者利益。

在加强合作的同时,也需要对市场进行有效的监督,通过不定期市场视察、消费者调研反馈或者是通过一物一码机制来制约区域经销商之间窜货乱价行为。通过一系列的监督机制、优质的服务、专业化的水平、优惠的政策在对渠道实施有效掌控下,加强了合作的紧密性。

四、找准圈层,消费者培育精准化

名酒运营产品需要依据消费者不同的消费需求、习惯以及消费场景来进行圈层定位,不同的圈层也需要制定不同的消费者培育政策来满足其需求,对于次高端产品来说,其主要圈层人物为政商务社会精英,不同的精英圈层都会有不同的重量级人物,我们称之为意见领袖,他们在圈层内有绝对的话语权以及号召力,商家们可通过各种大小型评鉴会,或者是兴趣爱好比赛来邀请圈内意见领袖前来体验产品,增加其对于产品的感知度,并通过线上相关媒体进行实时热点事件传播,激发高品质活动的品牌效应,可以有效地吸引该圈层内其它消费者体验产品,以实现消费者培育的精准化,比如泸州老窖国窖1573高端品鉴会七星盛宴,其通过一场美酒与美食交融的盛宴,国窖1573·七星盛宴将中国白酒文化进行梳理、提炼,并进行创新演绎和传播,形成了顶级文化盛宴,不仅仅培育了消费者,还增强了其品牌忠诚度。

除此之外,回厂游亦是培育核心消费者的一大法宝,通过独具特色的回厂游,一方面能够增加消费者对于产品的认知度,另一方面,亦可加强消费者对于产品的忠诚度,比如李渡酒业的沉浸式体验回厂游,通过“酒糟冰棒”“酒糟鸡蛋”“酒糟面膜”“全酒宴”等特色产品增加了消费者对于白酒的体验感以及认知度,以此来培育深度消费者,扩大品牌传播范围。

五、加强人员培训,市场服务标准化

不同的市场战略、运作模式,需要匹配不同的营销组织以及管理模式,对于名酒运营商们,可通过渠道扁平化,加强对于终端以及消费者的接触能力,这就需要运营商需要匹配相对应的市场人员来更好的服务于终端以及消费者,消费者对于企业以及产品的印象、好感度大部分取决于与其接触的市场人员,并且这些消费者大多是社会上的政商务人士,所以企业一方面需要对这些市场人员进行系统的培训,不仅仅是渠道政策、价格政策这些专业方面知识,还应包括社交礼仪、服务水平等方面的培训,在体现专业化的同时能够通过言谈举止更加地匹配相对应的阶层人士,以至于缩短距离感;

另一方面,运营商需要出台一系列的规章制度来服务于市场,包括日常业务管理制度、消费者培育服务制度、绩效考核制度等等,通过一系列的制度来落实市场服务的标准化。

名酒运营商们在运作次高端产品时,通过上述五大点,聚焦资源进行消费者培育、品牌宣传等来推动核心市场的发展,以核心市场的星星之火,来扩展至全国其它省份,已至发展成为燎原之势。



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