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资源按优分配 名酒企业激活“渠道生态”

添加时间:2021-01-21信息来源:华夏酒报
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一方面对传统渠道进行“优化”,另一方面,基于数字化或特定渠道销售目的,与新兴连锁扩大合作,成为2020年名酒企业渠道变革的主轴。

最受瞩目的名酒企业贵州茅台,在2020年度强化了与连锁渠道的合作,这无疑是为了加大直供。

2020年6月18日,茅台新签约22家直销渠道,包括16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁,可以看出,商超KA在新签约直销渠道中占比超过70%。

截至2020年10月底,茅台已和68家直销渠道商合作,包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业,渠道扁平化建设取得初步成效。

贵州茅台2020半年报显示,上半年贵州茅台直销渠道发力明显,直销业务收入同比增长221%,在直销渠道中,商超占据重要位置。2020年8月18日,北京华联投放1万瓶飞天53%vol500ml茅台酒,每人最多可预约抢购2瓶。对于茅台酒而言,以商超为主体的直供渠道的增加,在于给市场提供更多平价产品,平抑过快增高的零售价。

连锁商超对区域市场的覆盖度在提高,其销售能力在增长。从终端建设情况来看,2019年,永辉超市新开超市门店205家,储备超市门店244家。截至2019年底,永辉超市的超市业务已进入24个省市,超市业态门店达911家,实现了一至六线城市全覆盖。

2020年7月,永辉超市针对酒类项目在成都、重庆、北京、福州4地开了4家咏悦汇旗舰店,为“店中店”模式,内部设置了酒文化品鉴、体验专区,帮助提升酒类购物体验。未来3年,永辉超市计划在线下渠道开设100家以上的永辉酒类专项店中店。

据相关机构调研华润万家5000万会员销售数据,2020年春节期间酒类销售额暴增61%,平均客单增加32%,与此同时,酒类商品购买人数增长达到28%,体现出普通消费者对于大型商超的信赖。

2020年7月7日,五粮浓香公司携手中国知名连锁企业人人乐商业有限公司举办“五粮浓香新品人人乐系统上市发布会”,共谋打造五粮浓香酒KA卖场渠道标杆。据悉,通过与KA、卖场直接合作,五粮浓香公司将完善五粮浓香产品在KA系统中的布局,直接面对和服务消费者,提升销量,并得到第一手的市场反馈信息,建立和完善相关数据、流程、模式。

在疫情冲击的特殊情况下,这些分布在各个区域的连锁商超,以其“便利、就近、在线”的优势,形成线上订单、线下配送的模式,在疫情有限封锁的特殊时刻发挥了关键作用。

2020年2月,越来越多的城市施行交通管控与出行管控,居家不出成为了很多百姓的日常状态。这样的日子里,在线订购蔬菜、米面粮油成为很多人的选择。疫情期间,在零售行业大盘下跌的情况下,永辉超市股价平稳,在2月4日实现逆势涨停。这表明这种依托社区、依靠综合电商施行线上引流的“线上线下一体化”模式,契合了当下的消费需求。从财报来看,类似永辉这种全国连锁型超市在疫情之前就表现出了很强的增长力,自然为酒企所看重。

除了综合型连锁商超之外,新兴的酒类垂直连锁也同样受到酒企重视。

2020年10月25日,青花汾酒30复兴版·华致酒行线下首发仪式选择牵手华致酒行,2020年12月29日,华致酒行与今世缘酒业签署了合作协议,双方将共同开发国缘四开新品。

除扩张新兴渠道之外,在针对传统渠道上面,很多酒企都采取了“扶大商、扶优商”并“裁减违规经销商或非达标经销商”的方式予以“优化”。

例如,郎酒在2020年下发《关于深入推进“扶好商,树大商”工作落地实施的通知》,其核心内容在于“扶好商、树大商”,根据郎酒方面的意见,“允许优商、大商签订3~5年合同长期合作,与优秀的大商、好商共建市场、筑牢市场,达到双赢”。

洋河方面则针对梦6+推行“一商为主,多商配称”模式。具体来说,就是在每一个区域都有一个主商,以其领头,带领其他配称的商家互相搭配,共同向前。这种种变化意味着酒企针对渠道方面,开始更多倾向于将资源按优分配,以此来激活渠道生态。



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